Говорят, в будущем выживут только те культуры, которые смогут предложить миру себя как товар. На первый взгляд это утверждение, конечно, циничное. Однако что-то рациональное в этом все-таки есть. По всему миру сегодня торгуют итальянской пиццей и дизайном, русской водкой и матрешками, американскими макдональдсами, ирландским пивом, китайской кухней и т.д. Эти товары уже давно стали визитной карточкой своей родной культуры. Покупая их, мы стимулируем воспроизводство самобытных межчеловеческих отношений.

Размышление об этом феномене навело нас на мысль, что аналогичные процессы происходят не только с национальными культурами, но и с городами. Известно, что с древнейших времен до наших дней процветание приходит в те населенные пункты, где объемы финансовых потоков больше и интенсивней. Там где больше денег, выше качество жизни. Сравните внешний вид, теплоснабжение, дороги, например, Киева, Одессы или Херсона и вы убедитесь в справедливости этих слов.
Города притяжение как средство влияния

Похожие города особенно поблизости друг от друга всегда конкурировали между собой за влияние и в конечно итоге за финансовые потоки. Примером тому служит борьба двух торговых республик Венеции и Генуи в Средневековье. В наши дни глобализация разрушает препятствия на пути свободного движения капиталов, людей, информации и товаров. Между городами разворачивается ожесточенная конкуренция сегодня не только в рамках одного региона или одной страны. Весь мир превращается в арену борьбы городов и территорий. Особенно наглядно это демонстрирует туристический бизнес. В какой точке средиземноморья выбрать место для отдыха? Еще вчера для жителей нашей страны выбор был не велик – Крым, Кавказ, ну для кого-то экзотическая Болгария. Сегодня в борьбе за содержимое туристических кошельков бьются сотни курортов. В ход идут самые разные аргументы – вплоть до геополитических (международный терроризм и расширение ЕС). Другой пример - уже почти столетие города ведут борьбу за право проведения Олимпийских игр, но никогда раньше конкуренция между ними не приобретала столь серьезный характер. Подтверждение тому - громкие коррупционные скандалы последних лет вокруг членов Международного Олимпийского Комитета.

С одной стороны, сегодня у каждого города появляется шанс заполучить внимание инвестора из самых разных точек земного шара. С другой стороны, пред каждым городом теперь стоит вызов – найти ответ на не простой вопрос: «Зачем мы миру?».

Не достаточно городу просто обладать набором неких ценных и привлекательных качеств. Мало ли достоинств, скрытых от посторонних глаз, у каждого населенного пункта. Где-то это люди с необычным даром, где-то красоты природы или коллекции произведений искусств, памятники старины. Для того, чтобы извлечь из всего этого пользу для горожан, «вещь в себе» должна превратиться в «вещь для других». Привлечь внимание владельцев капитала к ценным сторонам города и побудить их произвести именно в этом месте в удобное для нас время обмен их капиталов на что-то им необходимое – это высокое искусство, искусство продажи города.

Выражение «продать город», конечно, непривычно для нашего уха и, возможно, звучит кощунственно. «Ну, докатились, - может сказать обыватель, - сегодня хотят продать город, а завтра что? Родину?!» Давайте разберемся, о чем идет речь.
Несколько лет назад на интеренет аукционе eBay произошло беспрецедентное событие. Был выставлен на продажу маленький городок Бриджвилль (Bridgeville) в штате Калифорния (США). За 33 гектара земли, десяток домов, четыре хижины и почтовое отделение первоначально просили 775 000 долларов. Явление действительно необычное. Законный владелец решил продать эту территорию и переехать в лучшие условия неподалеку. По информации агентства Си-Эн-Эн (CNN), лот был продан в декабре 2002 года за сумму около 1,8 млн долларов. Позднее сообщили, что сделка сорвалась. Как бы там ни было, хозяин утверждал, что красная цена городку была полтора миллиона.

Заметим, что калифорниец был законным владельцем этой территории и мог принимать любое удобное для себя решение. Кто на законных основаниях владеет нашими городами? Как ни странно, это не мэр, не городской совет и даже не местное управление коммунальной собственности. Факт, может быть, толком мало кому известный, но со второй половины 90-х годов де-юре городами владеют территориальные громады. Это жители, которые объединены общим местом проживания. Вопрос продажи города – это вопрос, прежде всего, интересов территориальной громады - горожан и их будущих поколений. Могут ли горожане для улучшения своего положения идти по пути владельца американского городка? Наверное, проще всего продать коммунальные строения, имущество и проедать эти средства, поддерживая видимость благополучия. Однако, как известно, имущество – это не бесконечный ресурс и рано или поздно оно иссякнет. Поэтому, если вы не собираетесь навсегда покидать ваши дома и переезжать в другие места, не стоит на 100 % подражать примеру калифорнийца.

Тема, которую мы затронули, - предмет внимания специалистов в области городского управления. Во многих странах сегодня думают о том, как эффективней осуществлять промоушн городов и территорий на глобальном рынке. Идут широкие дискуссии среди специалистов, издают специализированные журналы, разрабатывают и реализуют стратегии. Так вот, эксперты в этих делах советуют: «продавая» город, не продавайте его как таковой, продавайте инвестору выгоду от того, что его бизнес будет в Вашем городе. Иными словами, торговля городом сегодня означает не только и не столько передачу за плату физических объектов, сколько продажу привлекательности города, особых отношений здесь. Необходимо научится продавать имидж города.

Не каждому городу повезло обладать колоритным образом, мировой известностью. Мест таких в Украине единицы и для того, чтобы их посчитать нам не потребуются пальцы обеих рук. Одессе повезло, за двухсотлетнюю историю этот город получил всемирную славу, имеет узнаваемый яркий образ. Рассказывают, будто бы, когда Лев Троцкий приехал в Лондон знакомиться к Владимиру Ленину, будущий вождь мировой революции спросил его про первые впечатления о британской столице. В ответ Л. Троцкий ответил: «Вы знаете, Владимир Ильич, когда я впервые приехал из Николаева в Одессу, Одесса произвела на меня большее впечатление…». Одессу невозможно спутать ни с каким другим городом. Не случайно в ее честь называют другие города в разных уголках мира. Дать имя – это означает надежду на особую судьбу, а плохую судьбу никто не хочет выбирать.
Благодаря чему был создан и существует столь своеобразный облик Одессы? Как известно, город – это сочетание физических объектов и человеческих отношений. С одной стороны, город – это дома, парки, памятники, пляжи, улицы и транспортные сети. Эти городские достопримечательности в Одессе знает каждый - Воронцовский маяк, Оперный театр, Приморский бульвар, Дюк... Однажды случай заставил меня убедиться в том, что слава наших достопримечательностей шагает по миру самыми разными путями. Знакомые обратились с просьбой показать Одессу польскому профессору, который проездом через наш город направлялся из Варшавы в болгарский Бургас. Зарубежный гость на перроне вокзала сразу сказал, что сделал такой крюк только с одной целью, а именно – захотел своими глазами увидеть Потемкинскую лестницу. Причина – фильм «Броненосец Потемкин». Вот так! Великий Эйзенштейн хотел экранизировать эпизод революции, а на самом деле прославил нам одесскую достопримечательность.

Между тем, одного урбанистического ландшафта не достаточно для возникновения полноценного города. Для этого нужны люди, особые отношения, которые возникают между ними в этом ландшафте. Здесь как нельзя к стати было бы вспомнить споры о возрасте Одессы. Некоторые исследователи углубляют одесскую историю едва ли не на 400 лет, связывая ее начало с литовско-татарским поселением, а позже с турецким Хаджибеем. Если исходить из того, что город есть совокупность домов, улиц то, действительно, с этим тезисом вполне можно согласиться и даже пойти еще дальше. Вспомнить, что археологи нашли на территории Одессы остатки небольших античных поселений. Если же городом считать, прежде всего, социальную общность, то Одессе лишь чуть более двухсот лет. На этой земле существовали и раньше поселения, однако это был иной город (иной тип социальных отношений), наследницей которых современную Одессу уж ни как считать нельзя.

В чем особенность сугубо одесских отношений между людьми? Наверное, прежде всего это толерантность, свобода и здоровый прагматизм. В сочетании с оптимизмом и чувством юмора все это рождает феномен под названием одесская национальность. Заметим, кстати, что претензия горожан на особую этничность – это тоже беспрецедентное явление в современной Украине и в постсоветском пространстве.

Об Одессе существует много стереотипов. Один из них - Одесса как «город праздник». Юморина, карнавал боди-арта, музыкальные фестивали, ночные клубы на побережье… Люди приезжают сюда за тем, чего им не хватает дома – за возможностью отвлечься от повседневности, за развлечениями, за яркими впечатлениями. Красивые женщины, архитектура, пляжи, море… Стереотип «Одесса - столица юмора» тоже элемент этого образа. Ожидания услышать тут смешное столь велики, что одесситам, даже если бы они этого не хотели этого, приходится действовать в соответствии с этим стереотипом. Понаблюдайте за местными руководителями. Они просто вынуждены соответствовать ожиданиям публики, им приходится держать эту планку – рассказывать анекдоты, острить и даже иногда улыбаться.

Еще один имидж Одессы – «город предприимчивых людей». Если генетики когда-нибудь откроют специальный ген, который отвечает за деловые способности, то удельный вес людей с такими генами в Одессе окажется очень значительным. Город строили как «окно» в мир для большой страны. Это не могло не притягивать сюда предприимчивых людей. Их всегда здесь хватало с лихвой. Свидетельством тому роскошные архитектурные сооружения и парки, подаренные городу меценатами. В наше время мы тоже видим подтверждения нашей гипотезе. В Одессе расположены крупнейшие продовольственные и вещевые рынки страны и не только страны. Кроме того, Одесская область – первая в Украине по уровню развития малого и среднего бизнеса. В тот год, когда в Украине впервые ввели налоговые декларации, около тридцати человек в стране задекларировали доходы свыше миллиона. Почти четверть из них были одесситы. Город имеет свои диаспоры, чуть ли, не во всех ключевых пунктах эмиграции: Берлин, Нью-Йорк, Торонто и т.д. Интересно было бы подсчитать, сколько выходцев из Одессы и их ближайших потомков стали за рубежом миллионерами. Говорят, даже у великого иллюзиониста Дэвида Копперфильда - похитителя Статуи Свободы - бабушка была из Одессы. Впрочем, это уже следует записать по другой статье – «одесские таланты».

Яркие талантливые личности создают славу городу, в котором живут и работают. Их заслуги связываются с именем города впоследствии. Отсюда такие имиджи Одессы как «город научный и учебный центр», «центр медицины», «город великих писателей и музыкантов», «кинематографический центр» и т.п. Отсюда вывод: почетным одесситом должен быть признан тот, кто принес городу мировую известность, не зависимо от того, где он или она родились. Пример с уроженцем Риги Сергеем Эйзенштейном яркий тому пример.

Иногда можно услышать споры, какой образ города должен быть сегодня приоритетным, на что необходимо делать акцент прежде всего. Одни утверждают, что это курортный центр и туристическая Мекка. Другие видят в Одессе промышленный гигант. Третьи справедливо указывают на то, что это город социальных инноваций и гражданского мира. Четвертые – торговый центр международного значения. На самом деле каждый из этих образов имеет под собой объективные основания. Ну, а с точки зрения профессиональных технологий, здесь нет вообще никакого конфликта. Имидж города - это продукт сознания конкретной группы или слоя людей. Вокруг каждого населенного пункта складывается свое информационное поле. Оно состоит из источников информации о городе, из вольных и невольных потребителей этой информации и каналов коммуникации. Поскольку целевые группы - владельцы капиталов разные, то и развивать можно и нужно каждый из этих образов в зависимости от приоритетов городского развития. Специфичными будут лишь те каналы коммуникации, по которым потечет информация о городе к той целевой группе, которой может быть интересна та или иная его сторона.

Важно, чтобы каждый из этих образов не противоречил основному – тому, который появляется в ответ на вопрос «Зачем наш город миру?». Поэтому необходимо определиться с целями развития города, а в широком плане с его миссией. Она устанавливает отношение города как сообщества к своим жителям, определяет перспективы развития города с учетом мировых, государственных и региональных тенденций развития, обеспечивает преемственность политики городской власти при ее очередной смене, указывает бизнесу на поощряемые и поддерживаемые властью и жителями города направления активности, дает ориентацию государственному и региональному руководству о предпочтениях жителей города.

Не всегда миссия города совпадает с позицией властей. В этом смысле весьма поучителен опыт Одессы. Одно время в 90-е годы прошлого века развитие города было ориентировано на туристическую, рекреационную, транспортную, торгово-финансовую сферы, индустрию развлечений, как традиционно сильные сектора, в которых городу можно успешно конкурировать. В данные сектора направлялись основные капиталовложения, в том числе за счет активной продажи имущества города. Затем городская команда взяла в качестве ориентиров развитие машиностроения, обрабатывающей промышленности, переработку продуктов сельского хозяйства. Во многом это не получилось, да и не могло получиться, т.к. миссия развития города должна опираться на его сильные стороны и возможности города, на то, в чем он традиционно силен. Понадобилось несколько лет, чтобы осознать это, и главное, ресурсы от продажи были потрачены во многом впустую. В итоге вновь стал вопрос о миссии и целях. Таким образом, на наш взгляд, элементом «предпродажной подготовки» города должно стать широкое общественное обсуждение миссии развития города и целей продажи. За счет этого удастся обеспечить ее максимально высокую легитимность в городе, обеспечить ее известность всем жителям и руководству города, она войдет как константа в сознание каждого горожанина, станет объектом гордости и базой чувства городского патриотизма, платформой общественного согласия в городе и основой общественного договора между городской властью и горожанами. Получив подобный мандат со стороны горожан, городская власть может успешно продавать, а также защищать от волюнтаристского и иного давления со стороны центральных и региональных властей при попытках решать государственные и региональные проблемы за счет города, вопреки его интересам.

Саханенко Сергей – профессор Одесского регионального института государственного управления Национальной академии государственного управления при Президенте Украины

Свирин Михаил – председатель Ассоциации исследователей государственного управления